胡斌：企业家要有共情力，能够觉察舆情背后的社会情绪

2024年10月28日，北京城市副中心律师行业首届金融与财富管理论坛在北京举行（点击阅读详情），同时通州区律师协会金融与财富管理法律专业研究会宣布成立，北京德谕泽律师事务所创始人、家族传承首席护卫官高鸣飞律师当选研究会主任。

此次论坛由北京市通州区律师协会主办，与北京德谕泽律师事务所共同承办。论坛上，众多行业精英、专家学者齐聚一堂，共同探讨财富保值增值、有序传承的基础——风险管理，他们围绕慈善、海外投资、资金合规、声誉管理、家族传承等热门话题，交流思想，碰撞观点。

在当今这个信息爆炸、舆论纷繁复杂的时代，企业声誉管理显得尤为重要。北京弘品文化传媒有限公司董事长、资深媒体人、苏秦声誉管理实验室负责人胡斌先生给与会者带来了一场关于声誉风险管理的精彩演讲。

他以自己丰富的媒体从业经验和深刻的洞察力，为我们剖析了复杂舆论环境下的声誉风险管理的重要性和应对策略。

胡斌的演讲从一个宏观的社会背景开始——风险社会。1986年，德国社会学家乌尔里希·贝克在其著作《风险社会》中首次提出了这一概念。如今，我们确实生活在一个充满不确定性的时代，黑天鹅和灰犀牛事件频发，无论是国家、社会、企业还是个人，都难以避免地会面临各种风险。特别是在舆论场上，一个微小的事件就可能迅速发酵，引发广泛的关注和讨论，进而对企业的声誉造成严重影响。

胡斌用“VUCA”这个英文缩写来概括当前的社会环境：volatile（易变的）、uncertain（不确定的）、complex（复杂的）、ambiguous（模糊的）。这种环境使得企业的决策面临更多的不确定性，声誉风险也因此变得更加难以预测和控制。

“无论是我们的国家、社会、企业，还是公民个人，都有可能面临这样的时刻。比如说过去三年我们的疫情就是这样的一个时刻，反复无常，难以确定、复杂难辨、模棱两可，那为我们的决策带来了非常多的不确定性。”

胡斌强调，任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好的声誉是至关重要的。企业声誉具有资本属性，是一种稀缺性的无形资产。声誉管理的核心是要在企业与社会公众之间建立起牢靠的信任关系。这种信任关系不仅关乎企业的品牌形象和市场地位，更直接影响到企业的生存和发展。

他列举了多个案例来说明声誉风险对企业的影响。比如徐州铁链女事件和唐山打人事件，这两个事件让相关城市蒙羞，对城市的旅游和投资带来了非常不好的负面影响。再比如三聚氰胺事件，不仅导致相关企业的垮台，而且引发了整个乳制品行业的危机，整个国家乳制品行业形象都受到了严重损害。这些案例都生动地展示了声誉风险的危害性和应对的紧迫性。

巴菲特说建立起声誉要花上20年时间，而摧毁它只需5分钟；高盛原董事长在为高盛制定12条经营原则的时候，他提出来将人员、资本和声誉视为公司最主要资产；美联储前主席格林斯潘也强调在基于信任的市场体系中，声誉具有重大的经济价值。

胡斌认为，声誉风险管理的核心原则主要包括以下几点：

1. 共情力：企业家要有共情力，能够觉察舆情背后的社会情绪，善于倾听，顺势而为。只有深入了解公众的需求和期望，才能更好地制定声誉管理策略。

2. 业绩与专业：企业家声誉最核心的来源还是其所经营企业的业绩，以及在相关领域的专业能力、道德水平和企业家的社会地位。这些因素共同构成了企业家声誉的基础。

3. 及时回应：在舆情事件发生后，企业要迅速做出回应，避免事态的进一步恶化。回应要诚恳、坦率，避免隐瞒和推诿。

4. 第三方支持：有些话不必自己说，要由第三方去说。第三方机构或专家的支持可以增强企业的公信力，帮助企业更好地应对舆情危机。

5. ESG报告：企业应该及时发布ESG（环境、社会和公司治理）报告，向社会公众展示企业在环境、社会和公司治理方面的努力和成果。这有助于提升企业的社会责任感和品牌形象。

他通过农夫山泉、东方甄选与百度璩静事件这三个具体的案例来剖析声誉风险管理的应对策略。

农夫山泉事件是一个典型的网络舆情危机。从宗庆后去世开始，网上就出现了对农夫山泉的负面议论。这些议论持续发酵，最终导致农夫山泉的股价大跌，市值蒸发。胡斌分析了农夫山泉在应对舆情危机时的不足，包括回应不及时、回应方式不当等。

他认为，如果农夫山泉能够更早地发布挽联等正面回应，及时与公众沟通，或许能够避免事态的进一步恶化。他建议企业应该积极应对ESG声誉管理框架，填补声誉空白；加大公益投入，做好和水有关的主题公益活动；柔化独狼形象，加强与社会的沟通和解；及时公开社会捐赠情况；争取主流媒体和官方支持。

东方甄选事件则涉及到企业领导人在公开场合的言论不当。俞敏洪在聊天室中的一句“东方甄选也做得乱七八糟”导致东方甄选的股价大跌。此外，东方甄选的主播在直播中为贵州做文旅宣推时用词不当，说贵州“山河破碎”，引发争议，市值蒸发几十亿，进一步加剧了企业的声誉风险。

胡斌指出，企业领导人在公开场合的言论要格外谨慎，避免给企业带来不必要的麻烦。

百度璩静事件则是一个典型的公关失误案例。璩静作为百度的公关一号位，为了流量放弃了价值观的底线，发表了一些不符合公众价值观的言论。这些言论引发了广泛的争议和批评，导致百度股价大跌。

胡斌认为，公关部门在追求流量的同时，不能忽视企业的价值观和社会责任感。否则，一旦触犯了公众的底线，就会给企业带来严重的声誉风险。

胡斌强调，声誉管理必须站在战略高度去认识。“声誉的竞争是战略层面的竞争，它比价格竞争、质量竞争、服务竞争是更高一个维度的竞争。”

声誉管理不仅能够给企业带来更多的交易机会和更高的交易价格，还能够提升企业的品牌形象和市场地位。因此，企业必须将声誉管理纳入企业战略的重要组成部分，加强全员意识，提升一把手的危机管理领导力。

他强调说，“企业家声誉和企业声誉基本上可以划等号，企业家做得好，很大程度上能带动企业声誉。企业家出问题，特别是大型民营企业，会对企业的声誉带来巨大的风险，特别是创业型企业家。”

企业容易发生的十种声誉风险类型包括政治和意识形态风险、产品质量和安全风险、广告营销风险、经营合规风险、知识产权风险、企业高管个人问题风险、财务问题风险、人力资源问题风险、环境问题风险、企业文化价值观风险。

声誉管理需要处理好八个方面的关系，即消费者关系、员工关系、政府关系、供应商关系、投资者关系、媒体关系、意见领袖关系、社区和环境关系。

我们要学会用网言网语讲故事，与利益相关方沟通，提高危机管理领导力。面对危机时要问四个问题：面对的问题是什么？这些问题意味着什么？我们的目标是什么？如何实现这些目标？

企业声誉管理需建立危机防范管理体系，增强全员意识，提升一把手危机管理领导力和执行团队手感，持续优化资源储备，并善于借助外部智库资源，与企业形成合力解决问题。

总之，在复杂的舆论环境下，企业必须高度重视声誉风险管理，将其提升到战略高度，全员参与，建立完善的管理体系，以应对各种潜在的声誉风险。

北京师范大学社会治理与公共传播研究中心主任、中华慈善总会家风传承与慈善信托委员会总干事傅昌波，中国企业改革与发展研究会原副会长周放生，道琼斯公司（Dow Jones）中国风险合规总监马建新，思百库SIPAC主席、国资委外国法律专家顾问吕立山（Robert Lewis），通州区律师协会金融与财富管理法律专业研究会主任、北京德谕泽律师事务所创始人、家族传承首席护卫官高鸣飞也发表了全会演讲。

论坛上，嘉宾们认为，财富管理与传承不仅是一门庞大而繁杂的学问，更是企业家迫切却无法满足的需求。这不仅仅是资产的保值增值，是精神的传承，更是家族文化、价值观以及企业经营理念的延续。

他们一致认为，民营企业要加强自身风险管理意识，加强风险战略应对，建立健全风险管理体系，只有通过专业的法律风险管理，才能确保家族的财富与事业实现平稳过渡，实现世代相传。